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驻点直销助“六国化工”走向辉煌(一)
来源:安徽六国化工股份有限公司   发布时间:2007-12-12   被阅读4135次

“驻点直销模式”(亦称“驻点联销模式”)是六国化工在激烈的商场鏖战中,于1999年在国内首创的一种先进的营销模式。它来自六国的营销实践,回过来又指导六国的营销工作,故亦称“六国模式”,至今已推行八年,取得了很大成功。到2006年底,六国公司有县级以上直销点650多个,有乡(镇)、村级网点50000多个,建起了覆盖25个省的强大的市场网络,2006年的驻点直销总量已达85万吨,占当年总产量90万吨的95%以上,确保了六国公司在近五年来企业规模快速扩大,产量翻七番的条件下,年年都能实现100%的产销平衡,100%的货款回笼,100%的没有应收账款,100%地防范和化解了风险,创造了六国营销十四年连胜不败的辉煌业绩,助使六国化工早在2004年3月就成为我国磷酸二铵行业中第一个顺利上市的大型企业,今年又顺利地实现了再融资,为进一步走向辉煌打下了坚实的基础。这些骄人业绩的取得,有力地证明了六国式的“驻点直销模式”是六国营销制胜的“实战宝典”。

  一、六国模式的基本作法与基本精神

  六国式的“驻点直销模式”是在成功地闯过从1996年开始的中国化肥市场的三年低谷后,到1999年已跌入谷底,形势更加严峻,不得不探索新的生路的时候产生的;是在中国这种特定的、特殊的社会条件、市场条件、自然条件、自身条件下为解决中国化肥市场的特殊矛盾、特殊困难而产生的。这个条件的特殊性,简要地说,主要表现在:①高浓度的磷复肥是特殊的商品kk国家级的重要支农物资;②它有特殊的消费群体kk千千万万的中国农民;③它有特别的消费条件kk需要适宜的土壤、适宜的作物,需要不旱不涝、风调雨顺的自然条件;5它有特殊的市场环境kk受国际国内经济形势、农业政策、生态环境的制约,而且在国内尚未形成规范和成熟的化肥市场“游戏规则”;⑤它有特殊的产销矛盾kk长年生产、季节销售,仓储时间很长,销售季节很短;⑥它有特殊的市场架构kk国家政策规定的“一主两辅”(农资、农业三站、农技中心)销售渠道,加上雨后春笋般的个体经营。“驻点直销模式”就是在这种特定的条件下产生,它适应这样的条件,又在这样的条件下为我们服务,只要这个条件不发生大的质的变化,它就是有生命力的。

  顾名思义,“驻点直销”,一是驻点,二是直销,相辅相成,没有驻点就没有直销。是“驻点”而不是“住点”,为的是强调厂家要像军队打仗一样,在整个销肥季节、整个销肥过程中都要派员驻在直销点上,要担当一个销区的管理工作,要积极主动地与商家联手促销,助战督战,如用“住点”,就不能表达这层意思了;称“直销”为的是强调厂方在合作中应起主导作用,应有主观能动性,应积极地把厂家的营销理念、营销方法、企业文化等精神的东西、思想的东西直接地传递到商家,“直”不是说直接去开公司,直接去卖肥,而是要直接参与商家的销售工作;还包含着要减少中间环节,节约费用的意思,称“联销”亦可,但就表达这么丰富的思想内涵而言,似乎就显得逊色了。总之,“驻点直销”中的“驻”、“点”、“直”三个字讲的是销售的方法和策略,“销”字讲的是任务和目的,通过实施“驻、点、直”的策略,达到完成销售任务的目的,这就是六国式“驻点直销模式”之名的基本内涵。

  六国式“驻点直销模式”的基本做法,就是厂家派出自己的销售员到市场上,一般是到县城,选择一个经销单位,作为厂家的“联销商”,这个“联销商”就是厂家开拓这块市场的依托和依靠,故又称“依托对象”;厂家选定“联销商”后,在其所在地选租一个仓库,称为“联销化肥专用库”,然后厂家借商家名义实为自发自收,把自己的产品发到“专用库”储存,专供联销商持现款到库提货,根据行情,共定销价,共打市场;最重要的是厂商联手,同到乡镇,精心选布专销厂家产品的销售网点。这样,由生产厂、联销商、网点商三家组成的销售渠道和销售网络就形成了;三家联力联心,联手促销,共打市场;未销产品的产权属厂家,已销产品的货款属厂家,厂家按实际售出且货款已回笼到厂方账户的“联销化肥”的数量,给商家计付“联销利润”;到销肥季节结束时,进行总结算,如有压库未销产品,其产权仍属厂家,厂家在确保不损害商家利益的前提下,有权自行作出或调走、或降价、或结转来年销售等任何形式的处置,商家只能配合无权干涉。这样,商家就能在厂家驻点人员的支持下,利用厂家的产品,做无本的生意,赚无本的钱;而厂家则能借商家的旗号,把自己的产品卖出去,顺利地回笼货款,占领市场,使厂商各方,各得其利,互利多赢。概括地说,“驻点直销模式”就是:厂家出产品、出销售人员、出营销方法,打商家旗号,用商家设施,厂商合作,驻点联销;选点布点、共打市场;产权货款、厂方所有;保利商家、守约结算。它形式上是“驻点直销”,实质上是“联力联销”。

  “驻点直销模式”在实践中,根据不同市场、不同客户的不同情况,已发展为模式相同、方法有别的10多种合作方式,主要有“联储联销式”、“储销分离式”、“借力自销式”、“三环联销式”、“预购辅销式”等。与这一模式、方式相适应、相配套的还有“仓库租赁模式”、“联销结算模式”、“要货发货模式”、“网点经销模式”、“预购压库模式”、“淡季预购模式”、“营销管理模式”等等。在实践中,还借鉴和运用这驻点直销的新经验,对传统的“先款后货买断式”、“先货后款代销式”等销售方法,进行了革新与改造,形成了“买断保利商家自销式”、“款到发货厂方帮销式”、“分批买断派员助销式”、“款货抵押厂家协销式”、“外聘代理联手促销式”等多种《购销协议》的新模式。经过八年的不断发展,不断完善,已形成了系统的完整的,较为科学合理的模式体系。

  在“驻点直销”的实践中,客观情况是千变万化的,因此,必然要与时俱进地产生一系列与模式相适应、推动模式实施的营销方法和营销策略。如,在2006年,六国就依托驻点直销,巧妙地实施了“用户帮贷款”、“三利促销”、“销量打瑎y,悬赏促销”、“网点商不间断现款提货分档奖励”、“销售淡季资金回笼按时段分档奖励”、“促销新产品按系数计加对销售员的考核量”、对促销滞销产品的商家“按比例降低其多销加利的销量基数”、对销售员实行“1人3点5县8000吨、与销量和区域双挂钩的考核办法”等等。这些营销策略离开了驻点直销模式就不能产生,产生了也无法执行;这些策略的产生依托于驻点直销模式,反过来又大大提高了对驻点直销模式的执行力度,丰富了驻点直销的内涵,保证了驻点直销的最后胜利。

  总之,八年的实践证明,“驻点直销模式”既能有效地防范商家可能给厂家带来的经营风险,又能最大限度地调动他们的积极性,使其真心实意地和厂家合作;既能使厂家牢牢地掌握销售活动的主动权,以便用最快的速度打开市场,又能使商家得以充分发挥自己的优势,主动负责地去解决在其所在地开拓市场中出现的各种商务纠纷和其它各种复杂矛盾;既能使厂家可以顺利地去占领和巩固市场,把产品销出去,最大限度地提高市场占有率,又能使商家获得稳定的收益,即使是债务如毛、濒于破产的农资经销商,只要诚实经营也可以起死回生,是真正的双赢、多赢模式。

  驻点直销模式从形式到内容、从方法到原则,都严格区别于迄今为止的其它任何一种营销模式,它是一种合作营销,模式营销,激励营销,也是辩证营销,更是做人营销。它与人们常说的那种“厂家直销”的做法有着本质的区别,“厂家直销”是到各地自行设点或开办公司,这将难撑建网压力,日久可能会因管理失控而崩盘;它与有些厂家与农资公司合伙成立股份
公司或搞农资连锁超市的路子也迵然不同,这些路子在目前条件下只是好听好看不好用,都因难以解决其固有的复杂的矛盾,而很难坚持下去。而六国模式就不同了,它找到了厂商联手,共打市场,搞好化肥销售的最佳切入点,它比那些方法具有更好的操作性,更多的优越性。它能确保厂家和联销商对终端市场的控制力度,大大提高其网络功能的膨胀系数,有效降低销售费用,合理增强盈利能力;它能有效地规范经销区域内的市场秩序,净化化肥市场,防止坑农事件,避免三角债发生,化解商务纠纷,防范经营风险;而且驻点直销还是培养和提高厂、商两家销售人员实战营销能力的大学校,有利于国家宏观调控政策的实施和落实,有利于建设长久和谐的农资流通体系,有利于建设农资经营者和农资消费者之间的和谐社会。驻点直销的全部经营活动完全符合我国的各项工商法规,所以我们可以毫无愧色地说“驻点直销”是国内首创的化肥销售新模式。

  (致读者:3月6日本报将推出《驻点直销助“六国化工”走向辉煌》之六国模式贴近实际的营销新思维新概念、六国模式坚持销售过程的全面标准化运作)
安徽六国化工股份有限公司 王锡义