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驻点直销助“六国化工”走向辉煌(三)
来源:安徽六国化工股份有限公司   发布时间:2007-12-12   被阅读3841次

四、六国模式坚持不懈地强化建设终端市场网络

  商战如同打仗。打仗流寇主义不行,销售不做网络不行,驻点直销把建设终端市场网络,开辟市场根据地,培养忠诚客户,作为营销工作的头等大事来抓。

  首先,要选准选好目标市场。终端网络扎根在目标市场上,如果目标市场不好,当然扎根不牢。高浓度磷复肥的不同品牌品种、不同规格含量,其目标市场是有区别的,有的区别还很大。所以,决不可轻视目标市场的选择。选择目标市场,就是要从宏观和全局上进行深入的考察,既要粗知当地人文历史,更要全面考察现实,从地形地貌、季节气候、经济状况、交通条件、仓储运输、作物茬口、用肥习惯、民风民情、辐射半径等各方面分析调研。在此基础上做好两件事:一是要综合分析论证该市场是否是自己产品的用武之地;二是要合理划分经销区域,确定直销点和专用库的具体地点位置等,这两项工作做好了,就可以少走弯路,事半功倍。七年前六国到黑龙江选设第一批直销点时,提出了“让开大道,占领两厢;依托农资,辐射农垦;驻点直销,防范风险”的三大策略,正因这三大宏观策略得当,符合当时当地的情况,所以开拓黑省市场,势如破竹,直插县乡,避免了冲突,防范了风险,实现了首战告捷。

  其次,要精心选点布点。选点布点三步走:第一步是选设直销点。一般是一两个县域设置一个直销点,每个直销点选一个联销商。设置直销点,必须疏密得当,留下“隔离带”,以防窜货;每个直销点,不管其经销区域有多大,都只选拔一个联销商;选拔联销商,由驻点销售员按照统一制定的“三硬、三软、三辅”的九大标准,本着优胜劣汰的原则,选当地人担任,不是当地人原则上不能选,这是前提,最后报经厂家领导批准确定。
 
选拔联销商的“三硬件”是:有专职专责的销售人员;有选点布点、开拓市场用的工作车;有较好的化肥仓储条件;“三软件”是:有农资经营权;有把六国产品当主销产品的心愿;有处理当地公共关系的能力;“三辅件”是:商家的区位条件是否有利销售;商家的经营性质是否突出主业;商家的组织结构是否协调合理。能选到一个好的联销商是驻点直销成功的一半,所以必须坚持条件,不可滥竽充数。

  一般来说,以一个县为一个直销点的,其联销商首先应到该县县城去挑选;以两三个县为一个直销点的,则应到区位居中的县城去选。如果条件允许,也可以一个地(市)划为一个直销点,甚至一个省域划为一个直销点,我们把这样的直销点称作“超级直销点”,“超级直销点”的联销商必须到相应的省、地(市)政府所在地去选农资销售商担任。在这里更要毫不动摇地坚持一个先决条件:即必须完全认同和接受驻点直销模式,并保证在合作中不折不扣地实行之;必须完全抛弃计划经济时期的官商作风,坚持派员长期驻点在市场,不可作风飘浮,怕苦怕累;必须坚持划区专营,选点布点,建设市场网络,把市场做深做细,不可坐地批发,倒买倒卖,到处窜货;必须坚决执行双方共定的“三环价格”和在双方共定销价中厂方拍板的定价原则,不可单方擅自升降价格,投机取巧。做不到这“四个必须”,或者只能口头做到,而行动上做不到者,绝对不能选作厂家的联销商,否则遗害无穷。从现在的情况看,想在省、地(市)级的农资部门选这样的联销商谈何容易,这也是目前在与六国合作的联销商中,属省、地(市)级农资者不太多的根本原因。但,省、地(市)一级的农资人只要能坚持做到“四个必须”,厂家就会诚心实意地去跟他们合作,如:六国与山东省的聊城市农资、兖州市农资、荷泽市农资,与河北省的中农沧州市公司、保定市农资、安徽省的铜陵市公司,还有辽宁省农资公司等等,都合作的非常愉快,非常成功,实现了互利双赢,其根本原因就在于他们双方的经营思想和理念能高度统一于驻点直销模式,坚定不移地按驻点直销模式操作。遗憾的是,现在大多数的省、地(市)级农资公司仍然没有从根本上超出做农资批发生意的范畴,有的主要是靠做进出口或其它方面的贸易来赚钱,所以,对这样的大农资公司不但厂家怕与他们合作,而他们更不愿意去和厂家搞什么驻点联销,不愿意去吃那个苦,受那份罪,赚那个每吨只能拿到三、四十元联销利润的小钱!但就厂家而言,如果不搞驻点直销,就可能步步被动,处处掣肘,要不了多久就可能陷入三角债的怪圈,难以运转,甚至难以生存。但在县乡一级的农资人就大不一样了,他们中保证按我们提出的“四个必须”去做,积极竞争想成为我们的联销商者很多。总之,对那些不能表里如一、心悦诚服地接受驻点直销模式的商家绝对不可选作我们的联销商;切忌设立那种霸地盘、霸市场,靠广种薄收取利的超级点、霸王点。联销商选定后,应立即签订《联销协议》,以便开展工作。

  第二步是厂家与联销商要联合行动,精心选设好乡(镇)、村网点。“磨刀不误砍柴功”,从某种意义上说,把功夫下在精心选设乡(镇)、村网点上,是一举多得的胜算。选设乡(镇)、村网点,要坚持一乡一镇设一点,乡乡镇镇都有点;最好是一乡一镇划几片,几村为一片,一片设一点,点点都能主销厂家肥。选拔乡(镇)、村终端网点商,也一定要按程序、按标准,不可放宽放松条件,切忌打不开情面,乱布关系点、人情点、老子点,这是强化建设终端市场网络的基础工作,不可草率马虎,否则,就是破网烂网,破网张鱼,如竹篮打水,必无收获。

  第三步是签订三方《网点协议》。《网点协议》与《联销协议》相互衔接配套,是《联销协议》的支撑,也是落实《联销协议》的具体方案,不能不签。签订三方《网点协议》是生产厂、联销商、网点商三家组成的营销渠道正式建成的主要标志。《网点协议》像《联销协议》一样,是联销合作中的三方都要严格遵守的法律文件。它对网点商的权、责、利,约法三章,一目了然。我们一定要通过签订三方《网点协议》,使网点商牢牢记住“十个知道,十个明白”。

  十个知道是:知道送到网点价,网点商只按此价付款和结算,不承担其它任何费用;

  知道网点零售价,只能按此价销售,仅有上下浮动X元/吨的权利;

  知道送到网点费,甲方承担,乙方包干,超支乙方付,自提要付费;

  知道擅自提高零售价超过20元/吨的,就有可能取消其经销资格;

  知道预付款属款货抵押性质,涨价有分成,降价归厂家,卖不掉可退货;

  知道网点商全过程现款提货者厂家给予X元/吨的奖励;

  知道三方合作,产权属厂,定价由厂,升降价格损益归厂;

  知道自己网点的经销范围,能数出经销区域内的村名;

  知道厂方如按零售价预收货款,仍按送到网点价结算,并付给市场保护费;

  知道厂方坚决反对并坚决制止窜货行为,不得越区销售,不得窜货。

  十个明白是:明白网点商的“基本利润空间”

  是固定的,并受到厂家严格保护;明白各项经考核计付的单项利润,也是由厂家承担,并受到严格保护;明白与厂方的合作是长久稳定的,只要不违约,厂方就不会另选合作伙伴;明白有垄断的经销区域,而且严格划定,明确到行政村,并写进网点协议;明白有厂家产品的专营资格,在合同期内同一产品不会给第二家经营;明白与网点商的结算价格是厂家制定的,联销商无权单方改变;明白合作三方的人格地位是平等的,是兄弟伙伴式关系;明白厂方给每个终端网点有不超过1吨的周转借货量,除此必须现款提货;明白厂方长年派员驻点市场帮销促销,而且其费用必须全部自理;明白合作各方必须签订《三方网点协议》,用法律性文件保护网点商利益。

  终端网点商只要熟练掌握了这“十个知道,十个明白”,就掌握了驻点直销模式的基本精神,就明白了自己的权利和义务,就拿到了与自己合作的厂家、商家的重要承诺,从而能够有效地调动网点商开拓市场、促进销售的积极性,大大提高他们的忠诚度,保证了终端市场的规范运作。取胜在终端,取胜靠终端,乡(镇)、村网点就是终端,掌握了终端,就是稳操胜券的大赢家。

  三是,实行“定点专营”。要做到这一点,就要坚决按照既定的标准和条件,在众多的化肥销售商中去挑选一家、唯一准予销售厂家产品的商家,直销点称“联销商”,乡(镇)、村称“终端网点商”,简称“网点商”。被选定的商家只要能信守合同、踏实苦干,做主销品牌,厂家在该地就不得另选他人,就应维护他长期作为联销商的资格。联销商在自己的经销区域内,每个乡(镇)只能选设一个终端网点,最好是把一个乡(镇)划为几片,几村为一片,一片设一个终端网点,这样,就形成了由直销点和乡(镇)、村终端网点两级商家构成的、划区销售、定点专营专卖的小区域垄断局面,这种局部垄断的形成,有力地加强了对市场、特别是对终端网点市场的控制力度。也使那些企图打六国招牌的假冒伪劣化肥没了藏身之地,成为保护“三农”利益的一项重要措施。

  四是,坚持营销渠道的放射状、扁平化。驻点直销模式要求尽可能地缩短销售渠道,坚持一个县设一个直销点,有的也可辐射周边一两个县;一个直销点设一个专用库,厂家供货给直销点,再由直销点供货给乡(镇)、村网点,实行一级经销一级零售,经过两级销售商,货物就到了农民手中。对少数经销区域跨有十来个县的较大直销点,也必须经过特批方能设立“一级协销商”,并严格限制“一级协销商”的功能,“一级协销商”不是独立的经销单位,不能经销,只能零售,只能协助直销点的联销商做一些选点布点、配货送货、广告宣传的参谋、助手工作。这样,就大大减少了中间环节,有效地缩短了销售渠道,实现了营销渠道的放射状、扁平化。这样,既能降低销售成本,方便客户,又能避免因鞭长莫及使管理不到位的情况发生。正如打油诗说的:三家两级畅物流,乡镇网点到村头。营销渠道扁平化,多赢模式闯九州!

  最后,必须严防窜货。窜货是建设市场网络、开拓销售根据地的大敌,必须坚决刹住。由于利益驱动,窜货恶行,虽人人恨之,却屡禁不止,制止窜货已成世界性难题。六国模式初创之时,屡受窜货困扰,现已基本解决,解决之法,细说十条八条,概括起来无非三点,一是,坚决实行“定点专营”,特别是要坚持终端乡(镇)、村网点的专营,把网点商和经销商所获利润的高低,与是否有窜货行为紧密地挂起钩来;二是,统一价格,送货到终端网点,使窜货者无利可图,这是严防窜货的釜底抽薪之法;三是,查处窜货,严惩不贷。如有窜货,厂家的销售员与窜货商家连坐受罚,并责成拉回窜货、承担全部费用,直至终止与其合作等。窜货得止,各方受益,否则,三败俱伤,害莫大焉!
          
安徽六国化工股份有限公司 王锡义